１．ゴールの設定

インバウンドマーケティングを導入するにあたって、ゴールを設定することは非常に重要です。いつまでに何を達成するのか具体的な期間や金額などの数値を決め、明確に設定する必要があります。ゴールを明確にすることで、マーケティング活動を行っていく上での軸となり、ぶれることなく運営を進めることができます。自社の抱える課題は何なのかよく理解し、自社の状況を一度見直してみてください。

例えば、オウンドメディア運営者のゴールを考えてみる場合

• ・1年以内に訪問者を3倍増加
• ・オウンドメディア経由で優良リード（MQL）を月10件獲得
• ・Web経由での問い合わせを月7件獲得
• ・SNSで月20件のシェアを獲得　など

このようなゴールを設定することができます。マーケティング担当者の場合、「Web経由で5%獲得」や「SNSから30件のシェア」など、ゴールを達成するまでの過程にある中間目標値がゴールとなる場合もあるでしょう。

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２．KPIの設定

KPIの設定をします。KPIとは、①で設定したゴールを達成する為の計測数値と目標数値です。

例えば

• ・訪問者数
• ・リード数
• ・MQL数（マーケティング対象リード）
• ・SQL数（営業がアプローチできるほど見込みの高いリード）
• ・問い合わせ数
• ・成約数
• ・各ステージの転換率
• ・コンテンツ作成数
• ・ページビュー数
• ・SNSからの流入数

などの数値が挙げられます。

①で設定したゴールの内容によって、KPIに設定すべき数値は変わってきます。設定したゴールを達成する為に、どのような過程が必要か逆算していきましょう。マーケティング担当者と営業、両者がしっかりとコミュニケーションを取り、同じ数値を共有するようにしましょう。

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３．ペルソナの設計

マーケターの皆さんなら、何度もペルソナという言葉を聞いたことがあると思います。ペルソナ設計とは、企業のターゲットがどのような人なのか理解し、ターゲット像を定義することです。単なるデータ集めではなく、既存の顧客をしっかりと分析し、1人の人間の像を描き上げます。1パターンに絞り込むのではなく、数人候補を出しましょう。

この後のステップから、ここで描き上げたペルソナ像を対象にマーケティング活動を行っていくことになりますので、ペルソナ設計は無視できないステップとなります。

ペルソナを設計していく上で、一般的に決めるべき項目

• ● 背景やプロフィール （ex.年齢、家族構成、学歴など）
• ● 勤務している会社の情報 （ex.業種、年商、マーケティング予算、従業員数など）
• ● 会社での役職（ex.肩書き、役割、組織の中での位置づけ、報告先、スタッフなど）
• ● 仕事上での課題やゴール（ex.具体的に何を成功すればいいのか、何に価値を置いているのか、課題は何かなど）
• ● 仕事上での取引・購買を決める際の行動
• ● 情報源
• ● ビジネスに使うツール

などが挙げられます。ペルソナの業務内容や課題をより具体的に抽出することで、ペルソナが求める情報は何なのか、どのように自社の商品やサービスが役立つのかなど、今までのマーケティング活動の改善点や新たなニーズが見えてくるかもしれません。ですが、いきなり上記の内容を埋めることは難しいかも知れません。実際に、お客さんと関わ ってる営業担当者などにヒアリングするところから始めると、想像しやすいでしょう。

（上図:ペルソナ設計の一部）

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４．カスタマージャーニーの設定

カスタマージャーニーとは、購買の見込みのある人が物を購入するまでに至るステップを可視化したものです。インバウンドマーケティングを推奨するHubSpotでは、ペルソナの行動や心理状況の変化に合わせて、Awareness Stage （認知)）、Consideration Stage （検討）、Decision Stage (決定) の3つのステージに分けています。