【インバウンドマーケティングを始めるための6ステップ】カスタマージャーニーってヒーローだったの??インバウンドマーケティングの強い味方!?

Webマーケティングコンテンツマーケティング2016/07/29
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インバウンドマーケティングを始めよう

カスタマージャーニー細井登場!?何かを勘違いしているような気もしますが・・・インバウンドマーケティングを始める前に、カスタマージャーニーを知っておく必要があるのは確かなようです。

インバウンドマーケティング

鶴野ちょっとだけ言い間違いしただけだよ。
太巻鶴野部長~いつも間違えてますよぉ~それでも部長ですかぁ?
ところで、インバウンドマーケティングってなんでしょう?
細井

ユーザーから企業のサイトを見つけてもらい、
購入に結び付けるマーケティング手法。
下のような流れになる。

ユーザーが検索エンジンやSNSを使って情報を探す

ユーザーが知りたい情報を発信しているサイトを見つける

有益なコンテンツをユーザーが読む

コンテンツを読んでいるうちに、自然と商品やサービスに興味を持つ

購入する

鶴野ユーザーに何度もサイトに訪問してもらうように
有益なコンテンツを発信し続けることが大切なんだよ。
太巻なるほどぉ~うちの商品買って!って押し売りするんじゃないんですねぇ。
鶴野広告を打ってお客さんを集めるというよりも
お客さんに役立つ情報を提供して、自然に買ってもらう仕組みを作ることだね。
細井ちなみに広告とかキャンペーン・イベントのように
企業から一方的に情報を伝えて集客するマーケティングは、
アウトバウンドマーケティングと言います。

インバウンドマーケティングを始めよう!そのために必要な6つのステップを紹介します!

細井インバウンドマーケティング導入前に、知っておいた方が良い
6つのステップがあるようです。
鶴野それじゃあ、学んじゃおう!

近年、「インバウンドマーケティング」が注目を浴びています。なんとなく概要は理解しているけど、いざ何から始めればいいのかわからないという悩みを抱える方は多いのではないでしょうか。そんな方の為に、インバウンドマーケティングを導入する上で必要となる6つのステップをご紹介します。これからインバウンドマーケティングを導入しようとしているマーケターは、参考にしてみてください。

では、早速参りましょう。 まず、大きく分けてこの6つのステップが存在します。

komidashi1.ゴールの設定

インバウンドマーケティングを導入するにあたって、ゴールを設定することは非常に重要です。いつまでに何を達成するのか具体的な期間や金額などの数値を決め、明確に設定する必要があります。ゴールを明確にすることで、マーケティング活動を行っていく上での軸となり、ぶれることなく運営を進めることができます。自社の抱える課題は何なのかよく理解し、自社の状況を一度見直してみてください。

例えば、オウンドメディア運営者のゴールを考えてみる場合

  • ・1年以内に訪問者を3倍増加
  • ・オウンドメディア経由で優良リード(MQL)を月10件獲得
  • ・Web経由での問い合わせを月7件獲得
  • ・SNSで月20件のシェアを獲得 など

このようなゴールを設定することができます。マーケティング担当者の場合、「Web経由で5%獲得」や「SNSから30件のシェア」など、ゴールを達成するまでの過程にある中間目標値がゴールとなる場合もあるでしょう。

ゴール設定

太巻50件受注できたら、僕も部長になれるかな?
鶴野部長は私だからなれないよ。
そのゴール設定には無理があるね。
細井

鶴野部長が部長職解任になれば可能性はあります。

太巻じゃあチャンスありますねぇ~。
鶴野細井くん、縁起でもないこと言わないでね。

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komidashi2.KPIの設定

KPIの設定をします。KPIとは、①で設定したゴールを達成する為の計測数値と目標数値です。

例えば

  • ・訪問者数
  • ・リード数
  • ・MQL数(マーケティング対象リード)
  • ・SQL数(営業がアプローチできるほど見込みの高いリード)
  • ・問い合わせ数
  • ・成約数
  • ・各ステージの転換率
  • ・コンテンツ作成数
  • ・ページビュー数
  • ・SNSからの流入数

などの数値が挙げられます。

①で設定したゴールの内容によって、KPIに設定すべき数値は変わってきます。設定したゴールを達成する為に、どのような過程が必要か逆算していきましょう。マーケティング担当者と営業、両者がしっかりとコミュニケーションを取り、同じ数値を共有するようにしましょう。

KPIの設定

細井

10,000人で50件売れるということはコンバージョン率0.5%。

鶴野

うん、うちはコンバージョン率1%を目標にしてるから現実的な数字かな。

太巻

目標が高すぎるとやる気なくなっちゃいますもんねぇ~。

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komidashi3.ペルソナの設計

マーケターの皆さんなら、何度もペルソナという言葉を聞いたことがあると思います。ペルソナ設計とは、企業のターゲットがどのような人なのか理解し、ターゲット像を定義することです。単なるデータ集めではなく、既存の顧客をしっかりと分析し、1人の人間の像を描き上げます。1パターンに絞り込むのではなく、数人候補を出しましょう。

この後のステップから、ここで描き上げたペルソナ像を対象にマーケティング活動を行っていくことになりますので、ペルソナ設計は無視できないステップとなります。

ペルソナ

ペルソナを設計していく上で、一般的に決めるべき項目

  • ● 背景やプロフィール (ex.年齢、家族構成、学歴など)
  • ● 勤務している会社の情報 (ex.業種、年商、マーケティング予算、従業員数など)
  • ● 会社での役職(ex.肩書き、役割、組織の中での位置づけ、報告先、スタッフなど)
  • ● 仕事上での課題やゴール(ex.具体的に何を成功すればいいのか、何に価値を置いているのか、課題は何かなど)
  • ● 仕事上での取引・購買を決める際の行動
  • ● 情報源
  • ● ビジネスに使うツール

などが挙げられます。ペルソナの業務内容や課題をより具体的に抽出することで、ペルソナが求める情報は何なのか、どのように自社の商品やサービスが役立つのかなど、今までのマーケティング活動の改善点や新たなニーズが見えてくるかもしれません。ですが、いきなり上記の内容を埋めることは難しいかも知れません。実際に、お客さんと関わ ってる営業担当者などにヒアリングするところから始めると、想像しやすいでしょう。

ペルソナ設計の一部

(上図:ペルソナ設計の一部)

太巻

へぇ~細かいとこまで決めるんですねぇ。

鶴野

このペルソナを間違えて設定してしまうと、マーケティング活動そのものが
失敗に終わる可能性が高いから、すごく重要だよ。

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komidashi4.カスタマージャーニーの設定

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、購買の見込みのある人が物を購入するまでに至るステップを可視化したものです。インバウンドマーケティングを推奨するHubSpotでは、ペルソナの行動や心理状況の変化に合わせて、Awareness Stage (認知)、Consideration Stage (検討)Decision Stage (決定) の3つのステージに分けています。

カスタマージャーニー図

Awareness Stage (認知段階)では、ペルソナ自身が抱える課題を認知し始め、情報収集を行っている段階です。

太巻

「あれ?最近薄くなってきたなぁ~。抜け毛防止策を探そう!」
と鏡を見つめる鶴野部長。

Consideration Stage (検討段階)では、自分が抱える問題や機会をはっきりと認識しています。明確な課題に対して様々な解決策を探している段階です。

細井

「うぅ・・・通りすがりの高校生にハゲおやじって言われた。なんとかしよう。
育毛剤?ヘアクリニック?サプリメント?どれがいいだろう。」
とインターネットで解決策を探す鶴野部長。

Decision Stage(決定段階)では、課題に対する解決方針が決まっており、解決策を比較し決定する段階です。

鶴野

「よし!ヘアクリニックに行って相談しよう!どのクリニックが良いかな?」
とクリニックに行くことを決めた私・・・って君たちっ!!!
私を使ってカスタマージャーニー説明しないで!

ペルソナが購買ステージの中で、課題を認識し始めたばかりなのか、課題を解決しようとし始めたのか、購買の決断をしているのか、を理解することは非常に重要です。ペルソナが抱えている課題がどのような状態に変化しているのか把握しましょう。

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komidashi⑤コンテンツマップの作成

③で設定したペルソナのカスタマージャーニーを基に、具体的に必要なコンテンツのテーマや形式を決めます。ペルソナが各ステージで「何が知りたくてどのようなキーワードで検索をしているか?」を明確にし、コンテンツのテーマを決め、キーワード戦略を行います。提供するコンテンツを通じて、各ステージのペルソナの課題を解決できるようにしましょう。

インバウンドマーケティングでは、価値のあるコンテンツを適切なタイミングで届けることが重要となります。②で作成したカスタマージャーニーに合わせてコンテンツマップを作成し、最適な情報を最適なタイミングで届けましょう。

例えば、ステップ③の「ペルソナ設計」で例として挙げたペルソナに対して

コンテンツマップ

コンテンツマップを作成するとします。その場合、田中太郎さんが、検討段階にいる場合、下記のようなコンテンツがペルソナの助けとなります。

ペルソナの助け

鶴野

なるほど!ペルソナを助けるコンテンツを作るんだね!

細井

ペルソナ鶴野部長、ジャーニー検討段階ならば
コンテンツは・・・

太巻

薄毛の度合い別に、最適なヘア対策方法がまとめてあったら
役に立ちそうですねぇ~。

鶴野

うんうん!それは役に立つね!・・・って、コラコラ!
私で例えない!そもそも、私もう検討段階過ぎてるからねー!
って何を言わせるの!!

太巻

細井

・・・。

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komidashi6.ツールの選定

ツールの選定

インバウンドマーケティングの運営は、マーケティングオートメーションツール(以下MAツール)を利用することで、より効率的に行うことができます。ですが、MAツールだけでも、いくつもの種類がありどれを選択すべきか決断することは難しいです。また、高額な運用費が必要なとなる場合もあります。実は、MAツールの他にも便利でかつ無料で使用できるツールが存在します。

鶴野

う~ん、MAツールっていうのを使った方が将来的には良さそうだね。
でも高額な運用費は予算的に難しいかな。

細井

無料ツールは自分たちの知識レベルで使えるのか不安です。

太巻

MAツールなんてイメージがまったくつかないですよぉ。
何か参考になるものはないですかねぇ?

ということで、今回は、インバウンドマーケティング支援ツールである「HubSpot」について解説したEブックをご用意しました。SEO、コンテンツ、Webサイト、ソーシャルメディアなどを管理できるオールインワンのプラットフォームとなっております。ぜひ参考にしてみてください。

hubspot徹底ガイド

「HubSpot」徹底ガイドは、HubSpotの機能を紹介する全32ページのEブックです。こちらから今すぐダウンロードできます。

記者プロフィール

Yutaro Endo
Yutaro Endo
株式会社24-7 社員。 コンサルタントチームの遠藤です。京都府出身、東京在中。Inbound Certification取得。

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